[빅테크 분석] ⑤애플

스마트폰이 끝났다고? 애플은 디바이스의 정의를 다시 쓰는 중이다

아이폰 시대는 끝났다는 말이 반복될 때마다, 애플은 그 정의를 스스로 뒤집어왔다. 그러나 2023년 말부터는 분위기가 달라졌다. 구글, 마이크로소프트, 오픈AI가 잇달아 생성형 AI 혁신을 쏟아낸 가운데, 애플은 AI 경쟁에서 뒤처졌다는 꼬리표를 피하지 못했다.

2024년 WWDC에서 발표된 ‘애플 인텔리전스(Apple Intelligence)’조차 초기엔 시장의 주목을 받지 못했다. 하지만 애플은 하드웨어 명가답게, 온디바이스 AI 처리와 프라이버시 중심 설계라는 자신만의 문법으로 반전을 준비 중이다. 애플이 AI를 자사 기기 생태계 전체에 통합하는 이 전략은 단순한 기술이 아니라, 브랜드 철학의 연장선이다.

Siri가 GPT를 불러온다…애플식 비서의 진화

AI 전략의 중심은 다시 시리(Siri)로 돌아왔다. 기존의 단순한 명령 인식 수준을 넘어, 이제 시리는 맥락을 이해하고, 상황을 파악해 대화하며, 필요 시 ChatGPT의 응답을 호출하는 구조로 재설계됐다.

물론 이 과정은 전적으로 사용자의 동의를 전제로 한다. 사진, 문서, 메시지를 ChatGPT에 전달할지 묻고, 결과는 시리 인터페이스로 되돌아온다. 생성형 AI와의 협업이지만, 애플 특유의 프라이버시 보호와 UX 통제권은 고수된다.

‘Apple Intelligence’, 애플 생태계 전체를 관통하다

Apple Intelligence는 iOS 18, iPadOS 18, macOS Sequoia에 기본 탑재되며, 아이폰 15 Pro 이상과 M1 칩 이상의 맥·아이패드에서 사용할 수 있다. 또한 Apple Vision Pro에서도 일부 기능이 가동 중이다. 한국어를 포함한 다국어 지원은 2025년 4월부터 본격화됐다.

이미지 생성, 글쓰기 보조, 앱 간 작업 자동화 등 기능은 구글의 제미나이와 유사하지만, 애플은 대부분의 작업을 기기 내에서 처리(온디바이스)하고, 고성능 연산이 필요한 경우에만 프라이빗 클라우드 컴퓨트(PCC)를 활용한다.

AI 검색도 준비 중…하지만 2026년까지 기다려야 한다

구글이 ‘AI 오버뷰’로 검색 방식을 바꿨다면, 애플은 ‘답변형 AI 어시스턴트’ 전략을 준비 중이다. 애플은 ‘월드 널리지 앤서스(World Knowledge Answers)’라는 자체 AI 검색 시스템을 개발하고 있으며, 이는 시리, 사파리, 스포트라이트에 통합되어 정보를 요약하고 응답하는 방식이다.

다만 이 기능의 출시는 당초 2024년 말 → 2025 WWDC → 현재는 2026년 상반기로 밀린 상태다. 내부 테스트와 기능 안정화가 지연되며 일정이 계속 늦춰지고 있다는 것이 블룸버그 보도의 핵심이다.

한편, 애플은 자체 모델 외에도 구글 제미나이(Gemini) 등 외부 AI 모델과의 병행 테스트도 진행 중이다. 다만 애플은 프라이버시, 온디바이스 중심 처리, UX 통제를 이유로 외부 모델 도입에 극도로 신중한 입장을 유지하고 있다.

9월 9일(현지시간) 공개되는 ‘iPhone 17’ 시리즈…에어(Air) 합류 주목

애플은 9월 9일 미국 쿠퍼티노 애플파크에서 ‘Awe Dropping’ 이벤트를 연다. 핵심은 새로운 아이폰 17 시리즈다. 기존 라인업 외에 초슬림형 ‘iPhone 17 Air’의 등장이다. 

또한 전 모델에 120Hz ProMotion 디스플레이, 전면 24MP 카메라, 새로운 A19 시리즈 칩셋이 탑재될 것으로 전망되며, 특히 얇아진 폼팩터와 발열 개선이 주요 포인트로 꼽힌다.

AI 인프라도 애플답게…PCC + 미국 서버 생산 시작

애플 인텔리전스의 ‘프라이버시 우선’ 전략은 인프라 투자에도 반영됐다. 애플은 애플 실리콘 기반 데이터센터 노드를 개발하고 있으며, 운영체제 수준의 보안 강화도 추진 중이다.

2025년 2월에는 미국 내 5,000억 달러 규모의 투자 계획을 발표했고, 텍사스 휴스턴에 서버 제조 전용 시설(25만 ft²)을 2026년까지 가동할 예정이라고 밝혔다.

하드웨어와 서비스 모두 성장…AI는 '수익 이중 엔진'

2025년 회계연도 3분기 기준, 애플은 매출 940억 달러, 순이익 234억 달러로 6월 분기 사상 최대 실적을 달성했다. 특히 서비스 부문은 역대 최고 기록을 경신하며, AI 확장과 맞물려 강한 시너지를 보이고 있다.

애플 인테리전스는 기기 교체 수요를 유도하면서, 동시에 사용자의 서비스 체류 시간을 증가시키는 구조다. 즉, AI는 하드웨어와 서비스 두 축을 동시에 끌어올리는 애플식 수익화의 핵심 열쇠가 되고 있다.

관건은 Siri의 완성도…애플은 다시 ‘시간’을 선택했다

물론 모든 것이 순탄한 것은 아니다. 시리의 응답 정확도와 자연스러운 상호작용은 여전히 보완이 필요한 과제다. 애플은 AI 스타트업 인수, 언어 모델 확장, 베타 테스트 확대 등을 통해 시간을 들여 완성도를 높이는 전략을 택하고 있다.

이는 구글이나 오픈AI처럼 빠르게 전면 도입하지 못한 점에서 단점처럼 보일 수 있지만, 애플은 여전히 사용자 신뢰와 생태계 통합이라는 카드로 다른 길을 가고 있다.

결국 관건은 AI 기능을 얼마나 매끄럽게, 안전하게, 애플답게 구현하느냐다.

한눈에 보는 애플 AI 전략 요약표

신주백 기자  jbshin@kmjournal.net