[잇브랜딩] 스와치, 다시 두 번째 시계가 될 수 있을까?

스와치가 최근 선보인 한정판 시계 ‘WHAT IF…TARIFFS?’는 트럼프 정부의 관세 폭탄을 위트 있게 비튼 작품이다. (미국이 스위스에 매긴 관세 39%)

이 작은 풍자는 스와치가 여전히 ‘발랄한 문제아’로 존재감을 드러내려 애쓰고 있음을 보여준다.

1980년대 스와치는 그야말로 시계계의 반란아였다. 플라스틱 케이스와 파격적인 디자인, 아티스트 협업으로 시계를 액세서리이자 놀이로 만들었다. 사람들은 시계를 ‘두 번째 패션 아이템’으로 소비하며 스와치를 시대의 아이콘으로 받아들였다.

하지만 스마트폰이 시간을 빼앗고, 스마트워치가 건강과 라이프스타일을 장악하면서 스와치의 무기는 무뎌졌다. 애플워치가 손목 위에서 심장박동을 체크하는 동안 스와치는 여전히 “재미있는 시계”에 머물러 있다. 문스와치로 줄을 세우는 데는 성공했지만, 브랜드의 지속적 힘을 보여주진 못했다.

지금 스와치에게 중요한 질문은 “명품이냐, 테크냐”가 아니다. “스와치만의 경험이 무엇이냐”이다.

문스와치가 증명했듯, 줄을 서고 인증샷을 남기는 경험 자체가 소비자에게는 상품이다. 스와치는 여전히 사람들에게 ‘갖고 놀 이유’를 제공해야 한다.

또한 SwatchPAY!처럼 결제, 교통, 간단한 액세스 같은 기능을 가볍게 담아내는 것이 해법이 될 수 있다. 애플워치와 맞붙을 필요 없이, 스와치다운 ‘라이트 스마트’를 보여줄 수 있다.

앞으로 스와치가 가야 할 길은 분명하다. 위트있는 정체성을 다시 세우고, 경험을 설계하며, 생활 속 편리함을 발랄하게 담아내는 것. 브랜드는 기능이 아니라 태도에서 살아남는다. 스와치가 초심을 잃지 않고 새로운 놀이와 이유를 제공한다면, 사람들은 손목 위에 또다시 스와치를 올릴 것이다.

브랜드큐레이터 칼럼니스트  shshin@olimplanet.com