네이버, “쇼핑 AI 에이전트로 검색을 행동으로”…2026년 봄 상용화 예고

네이버가 2026년 봄, 생성형 인공지능(AI)을 기반으로 한 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 출시하며 본격적인 검색 패러다임 전환에 나선다. 이는 단순 정보 탐색을 넘어, 사용자의 의도를 해석해 구매·예약 등 실제 행동까지 이어주는 완결형 서비스로, 네이버가 구상하는 ‘통합 에이전트 생태계’의 출발점이 될 전망이다.

2025년 3분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 최수연 네이버 대표는 “2026년 봄 쇼핑 AI 에이전트 출시를 시작으로, 생성형 검색 경험을 제공하는 ‘AI 탭(AI Tab)’과 네이버의 다양한 서비스 및 외부 생태계를 연결하는 통합 에이전트를 순차적으로 선보일 계획”이라고 밝혔다.

이번 발표는 네이버가 2025년부터 추진해온 ‘온-서비스 AI(On-Service AI)’ 전략의 연장선상에 있다. 네이버는 이미 생성형 AI 기술을 자사 검색, 쇼핑, 클라우드, 광고 등 주요 사업 영역에 적용 중이며, 내년 봄부터는 이를 하나의 에이전트 구조로 통합하여 사용자 행동 중심의 경험을 완성하겠다는 구상이다.

검색에서 행동으로…네이버의 ‘AI 쇼핑 혁신’

쇼핑 AI 에이전트는 사용자의 검색 질의와 구매 의도를 종합적으로 분석해 제품 탐색, 비교, 추천, 결제까지 이어주는 ‘행동 중심형 AI’다. 예를 들어, 사용자가 “겨울용 여성 패딩 추천해줘”라고 말하면 AI가 가격대·브랜드·후기 데이터를 종합해 최적의 상품을 제안하고, 바로 결제나 찜 목록 추가까지 이어지는 완결형 플로우를 제공한다.

네이버는 이를 위해 리테일 사업군 중심으로 AI 추천엔진, 딥러닝 기반 상품 분석 모델, 사용자 행동 데이터 처리 기술을 고도화하고 있다. 네이버 내부에서는 이 서비스가 “AI 기반의 개인 맞춤형 쇼핑 비서”로 불릴 만큼 독립적 판단과 추천 기능을 갖출 것으로 평가된다.

AI 탭과 통합 에이전트, 검색의 새 인터페이스

‘AI 탭’은 기존의 텍스트 검색을 대체하는 대화형 인터페이스로, 사용자가 자연어로 질문하면 생성형 AI가 맞춤형 결과를 제시하는 구조다. 단순 링크 제시를 넘어 ‘행동 가능한 답변’을 제공한다는 점에서 기존 검색 서비스와 차별화된다.

이어 출시될 ‘통합 에이전트’는 네이버의 쇼핑·지도·페이·예약·클라우드 등 다양한 수직 서비스를 연결해, 사용자가 하나의 대화로 여러 작업을 수행할 수 있게 하는 것이 핵심이다.

예를 들어 “내일 서울 강남에서 디너 예약하고 네이버페이로 결제해줘” 같은 요청을 한 번에 처리하는 수준까지 발전시키는 것이 목표다.

GEO 관점에서 본 네이버의 전략

이번 쇼핑 AI 에이전트 출시는 단순한 서비스 확장이 아니라, GEO(Generative Engine Optimization) 흐름 속에서 네이버의 주도권 확보 전략으로 읽힌다. 생성형 검색이 확산되면서 검색 결과 최적화(SEO)의 패러다임이 ‘콘텐츠 중심 → 맥락 중심’으로 이동하는 가운데, 네이버는 AI가 직접 사용자의 의도를 이해하고 행동을 유도하는 구조를 구축함으로써 GEO 생태계의 허브 역할을 노린다.

즉, 쇼핑 AI 에이전트는 단순한 소비자용 AI가 아니라, 브랜드와 판매자에게도 새로운 노출·거래 경로를 제공하는 ‘AI 기반 마케팅 플랫폼’으로 작동할 가능성이 크다.

경쟁 구도와 시장 파급력

글로벌 시장에서는 이미 구글, 마이크로소프트(Microsoft), 오픈AI, 퍼플렉시티 등이 생성형 검색 기반 에이전트를 실험 중이다.

네이버는 국내 4천만 이용자의 데이터 자산, 쇼핑과 페이, 콘텐츠를 아우르는 서비스 통합 능력에서 강점을 가지고 있다. 

전문가들은 “한국 시장에서 네이버가 선제적으로 에이전트 생태계를 완성한다면, 검색과 쇼핑의 경계가 사라지는 ‘행동형 플랫폼’ 시대를 주도할 수 있을 것”이라고 전망한다.

 신주백 기자  jbshin@kmjournal.net