[비즈인사이트] 네이버 AI 전략, 왜 폐쇄형 생태계로 가나?

네이버는 여전히 한국 디지털 생태계의 중심에 있다.

검색 시장 점유율은 60% 안팎, 매일 수천만 명이 블로그, 카페, 쇼핑, 뉴스, 웹툰, 페이 등 다양한 서비스를 거쳐 간다.

이 거대한 흐름은 ‘열린 인터넷’이 아니라 ‘닫힌 생태계’ 안에서 만들어진다.

검색을 하면 블로그가 뜨고, 블로그에서 본 제품은 쇼핑으로 연결되며, 결제는 네이버페이로 마무리된다.

모든 여정이 네이버 안에서 완결된다.

“사용자를 플랫폼 밖으로 내보내지 않는다.”

이것이 네이버의 철학이다.

AI 시대에도 네이버가 이 폐쇄형 전략을 유지하는 이유는 분명하다.  사용자가 머무는 곳에 데이터가 쌓이고, 데이터가 쌓이는 곳에 경쟁력이 생긴다.

네이버는 거대한 ‘데이터의 성(城)’을 쌓으며 그 안에서 AI의 미래를 준비하고 있다.

AI의 경쟁력은 알고리즘보다 데이터의 양과 질에 달려 있다.

특히 사용자의 행동 데이터, 즉 클릭 >체류>검색>결제의 연결 고리가 중요하다. 네이버는 이 모든 행동을 자사 생태계 안에서 일어나게 만들었다.

이는 AI가 학습하기에 최적화된 구조다.

최근 네이버가 공개한 ‘Agent N’은 검색과 쇼핑, 뉴스와 결제를 하나의 지능형 흐름으로 묶는 시도다. 

오픈AI나 구글의 개방형 AI가 외부 데이터를 폭넓게 연결하는 반면, 네이버는 자사 생태계 안에서 모든 과정을 통제한다.

AI가 사용자 행동을 학습하고, 그 데이터를 기반으로 추천을 실행하는 ‘서비스 내부형 지능’의 모델이다.

그러나 벽은 성이 될 수도, 감옥이 될 수도 있다.

전 세계 기술 트렌드는 이미 개방형 생태계로 빠르게 이동 중이다. ChatGPT, Perplexity, Gemini 같은 서비스들은 서로 API로 연결되며, 사용자는 특정 플랫폼에 묶이지 않는다. 반면 네이버는 여전히 국내 중심의 폐쇄형 구조를 고수하고 있다.

이 방식은 안정적인 광고 수익을 유지하기에는 유리하지만, 글로벌 확장성과 기술적 유연성 측면에서는 제약이 된다. ‘폐쇄형’은 지속 가능하지만 확장 불가능한 구조다.

AI 시대의 네이버는 이 벽을 어떻게 관리하느냐에 따라, 그 벽이 보호막이 될지 감옥이 될지가 결정된다.

그렇다면 브랜드ㆍ사업자는 어떤 시선으로 이 생태계를 바라봐야 할까.

한마디로, 네이버는 여전히 ‘브랜드의 첫인상’이 만들어지는 무대다. 국내 소비자의 70% 이상은 제품을 구매하기 전 ‘네이버 검색 > 블로그 > 리뷰’를 거친다. 즉, 브랜드의 공식 홈페이지보다 먼저 소비자를 만나는 곳이 블로그다. 그리고 현재 테스트중인 AI브리핑은 블로그에 대한 가중치가 전적으로 높다. 

따라서 네이버가 폐쇄형 전략을 유지하더라도, 그 내부는 여전히 브랜드가 설 자리를 제공한다. 검색, 쇼핑, 콘텐츠, 커뮤니티가 긴밀히 연결된 네이버의 구조는 다른 플랫폼이 쉽게 모방할 수 없는 강점이다.

브랜드의 대응 전략은 세 가지다.

첫째, 블로그 SEO를 최적화해야 한다.
공식 블로그를 운영하며 ‘브랜드명 + 후기/ 비교 사용기’ 중심의 콘텐츠를 꾸준히 발행하라.

둘째, 내부 신뢰를 쌓되 외부 확장을 병행하라.
폐쇄형 생태계 안에서의 노출은 중요하지만, 브랜드 인식의 확장은 구글·인스타그램·유튜브 같은 개방형 채널을 통해 완성된다.

셋째, AI 전환을 대비하라.
네이버가 Agent 기반으로 검색과 쇼핑, 광고를 통합해 가는 만큼, 브랜드도 데이터 구조와 피드 연동을 준비해야 한다.

“네이버 중심이되, 네이버 종속은 피하라.”

AI 시대의 강한 브랜드는 플랫폼에 적응하는 브랜드가 아니라, 플랫폼을 넘나들며 자기 데이터를 축적하는 브랜드다.

네이버의 폐쇄형 전략은 한국 시장에서의 안정과 글로벌 확장의 한계를 동시에 품고 있다. AI가 검색의 주체를 바꾸고 있는 지금, 브랜드는 단순 노출에 안주할 수 없다.

이제 중요한 것은 ‘어디서 노출되느냐’보다 ‘누가 그 노출을 기억하게 만드느냐’다. 네이버는 여전히 그 첫 관문이다. 그러나 그 문을 통과한 이후의 여정은, 브랜드 스스로 설계해야 한다.

비즈인사이트 칼럼니스트, yoian@kakao.com