하반기 ‘AI 격전지’ 네이버 vs 카카오…검색의 재설계, 관계의 재구성

국내 양대 플랫폼 네이버와 카카오가 하반기부터 핵심 서비스에 생성형 AI를 상품에 본격 이식한다.

네이버는 통합검색 전면에 AI 요약·대화·행동을 붙여 검색의 흐름 자체를 바꾸고, 카카오는 카카오톡을 AI 네이티브 환경으로 재편해 ‘관계의 맥락’을 읽는 에이전트를 일상 대화 속에 투입한다.

접근법은 다르지만 목표는 같다. 일상에서 바로 쓰이는 에이전트 를 누가 더 매끄럽게 붙이느냐다.

네이버, 통합검색의 ‘AI화’...요약에서 대화, 그리고 행동까지

네이버는 올해 3월 도입한 ‘AI 브리핑’(검색 결과를 자동 요약·추천)을 연내 통합검색 쿼리의 20% 수준까지 확대한다는 계획을 밝혔다. 현재 적용 비중은 약 8%로, 회사는 “AI 브리핑이 노출된 세션에서 콘텐츠 클릭률과 최상단 체류 시간이 개선됐다”고 설명했다.

내년에는 통합검색에 대화형 ‘AI 탭’을 신설해 ‘심층 질의–후속 질문–작업 연결(예약·구매 등)’까지 한 화면에서 가능하게 만들겠다는 계획이다. 동시에 ‘쇼핑 AI 에이전트’도 올해 안에 선보인다.

기술·사업 측면에서 네이버는 자체 데이터와 LLM ‘하이퍼클로바X’를 결합, ‘요약–추론–추천–행동’ 파이프라인을 검색·쇼핑 전반으로 확장한다. 검색 지면의 피드화, AI 광고 상품(ADVoost) 등도 병행되며, 메인 체류시간·롱테일 쿼리·콘텐츠 클릭 등 지표가 개선시키는 것이 핵심 목표다.

카카오, ‘톡’의 AI 네이티브 전환...관계의 문맥을 읽는 에이전트

카카오는 하반기 카카오톡 대대적 개편과 함께 “전 국민이 일상에서 쉽게 쓰는 AI 서비스”를 순차 공개한다. 회사는 톡 경험 전반을 AI 중심으로 재설계해 트래픽이 수익으로 이어지는 선순환을 강화하겠다는 목표다.

브랜드·모델 라인업도 깔렸다. 통합 AI 브랜드 ‘카나나(Kanana)’와 관계 지향형 ‘AI 메이트’ 방향성을 공개했다. 이는 1:1을 넘어 그룹 대화의 흐름과 맥락을 이해·요약·정리·제안·실행하는 에이전트 구상이다.

카카오는 언어·멀티모달·음성 등 자체 모델군을 소개했고, 이후 경량 멀티모달(3B)과 MoE(15.7B a3b) 등 오픈소스 모델을 잇달아 공개하며 온디바이스와 클라우드 하이브리드 전개를 예고했다.

카카오톡 UI도 AI 중심으로 재정렬된다. 친구 탭을 피드형으로 재구성하고, 오픈채팅 탭에는 숏폼 동영상을 붙여 '탐색-참여-거래'로 이어지는 소비 플로우를 강화하는 안이 검토 중이다.

‘검색·쇼핑 에이전트’ vs ‘관계형 에이전트’

결국 승부는 일상에서 바로 느껴지느냐다.

네이버는 정부 ‘독자 AI’ 프로젝트의 탄력을 받아 검색·쇼핑에서 더 빨리, 더 정확하게, 바로 실행까지 이어지는 경험을 보여줘야 한다. 카카오는 카톡 대개편과 온디바이스·클라우드 결합으로 대화방 안에서 AI가 자연스럽게 대신 정리하고 제안하고 처리해 주는지를 증명해야 한다.

관전 포인트는 세 가지로 단순하다. 기다림이 줄었는지, 일을 끝까지 해주는지, 그래서 다시 쓰고 싶은지다. 소비자는 검색창과 대화방에서 그 답을 가장 먼저 알아차릴 것이다.

신주백 기자  jbshin@kmjournal.net